شاید هزینه ۱.۸ میلیون دلاری دوست برای خرید یک دامنه، اینقدر هم عجیب نبوده باشد

زمانی که استارت‌آپ همراه مجازی Friend فاش کرد که هفته گذشته ۱.۸ میلیون دلار برای خرید دامنه www.friend.com هزینه کرده است، بحث‌هایی پیرامون اینکه ارزش برندینگ به چه میزان است و استارت‌آپ‌ها چگونه باید منابع مالی خود را مصرف کنند، به وجود آمد. بنیان‌گذاران شرکت‌های دیگری مانند Loom و Public نیز داستان‌های خود را از تلاش برای تأمین دامنه به اشتراک گذاشتند، اما سوالاتی همچنان مطرح شد: آیا Friend برای دامنه بیش از حد هزینه کرده است؟ آیا واقعاً تفاوت ایجاد خواهد کرد؟

Avi Schiffmann، بنیان‌گذار و مدیرعامل Friend، در ایمیلی به TechCrunch گفت که این خرید خود را جبران کرده است. و این ممکن است دلیل خوبی داشته باشد، با توجه به اینکه خرید دامنه‌های میلیونی چیز جدیدی نیست — تسلا حدود ۱۰ میلیون دلار در طول یک دهه برای «tesla.com» پرداخت کرده و استارت‌آپ وام مسکن Better.com در سال ۲۰۱۵، سال تأسیس خود، ۱.۸ میلیون دلار برای دامنه خود هزینه کرده است. و طبق گزارش‌های اخیر، OpenAI حدود ۱۱ میلیون دلار برای «ai.com» پرداخت کرده‌ است.

Alex Harris، هم‌بنیان‌گذار شرکت بازاریابی استارت‌آپ Fiat Growth و مدیر سرمایه گذار در شرکت سرمایه‌گذاری Fiat Ventures، به TechCrunch گفت که گرفتن نام، دامنه و برندینگ درست می‌تواند تاثیر زیادی بر رشد شرکت‌ها داشته باشد.

Harris گفت که نام یا دامنه مناسب می‌تواند به استارت‌آپ‌ها کمک کند نه تنها به راحتی پیدا شوند بلکه به یاد بمانند. وی افزود که دامنه‌های «.com» دارای برتری هستند (متاسفیم شرکت‌های «.ai»)، و کوتاه‌تر بودن همواره هنگام نامگذاری یا انتخاب دامنه بهتر است.

Harris گفت: «در بسیاری از موارد، نام بسیار مهم است وقتی که تبلیغات کلامی وجود دارد. نام باید به راحتی نوشته و تلفظ شود. این‌ها برخی از مواردی هستند که واقعاً ساده‌اند، اما بسیاری از افراد آن‌ها را نادیده می‌گیرند.»

Olivier Toubia، استاد بازاریابی در دانشکده کسب‌وکار کلمبیا، گفت که یک نکته مهم هنگام فکر کردن به نام، این است که چقدر می‌خواهید مشتریان با کسب‌وکار شما تعامل داشته باشند. اگر محصولی است که کاربران به طور مکرر به آن مراجعه می‌کنند، یا نرم‌افزاری است که کسب‌وکارها روزانه از آن استفاده می‌کنند، انتخاب چیزی منحصر به فرد و به یادماندنی مانند گوگل یا توییتر می‌تواند هوشمندانه باشد.

و اگر محصول شرکت چیزی است که کاربران کمتر به آن مراجعه می‌کنند یا فقط وقتی نیاز دارند، بهتر است نامی انتخاب شود که به اندازه کافی عمومی باشد تا به راحتی در موتورهای جستجو پیدا شود.

Toubia گفت: «اگر شما محصول یا خدمتی دارید که مردم به طور مکرر استفاده نمی‌کنند یا وقتی به آن نیاز دارند، آن را گوگل یا جستجو می‌کنند.» او به این اشاره کرد که مثلاً کسی ممکن است وقتی از آپارتمان خود بیرون مانده باشد به دنبال کلیدساز بگردد.

و در مورد استارت‌آپ‌هایی که مشتریان روزانه با آن‌ها تعامل ندارند — مانند شرکت‌های حوزه سلامت — بیشتر موارد بزرگ مانند Spring Health و Cityblock Health همه کلمه «health» را در نام خود دارند تا روشن کنند که چه کاری انجام می‌دهند و احتمالاً برای بهینه‌سازی موتورهای جستجو نیز مفید باشد.

Harris معتقد است که نام و دامنه مناسب به یک کسب‌وکار اعتبار می‌بخشد. نام حرفه‌ای و دامنه مناسب به مردم کمک می‌کند تا به شرکتی که نمی‌شناسند، اعتماد کنند، خواه مشتریان، کارمندان بالقوه یا حتی سرمایه‌گذاران.

Harris گفت: «همه ما ایمیل‌هایی از شرکت‌هایی با دامنه بسیار بلند یا پسوند دامنه غیر عادی دریافت کرده‌ایم که اعتبار آن را کاهش می‌دهد. اگر دامنه‌ای دارید که مورد توجه است، [مردم] توجه می‌کنند.»

Harris همچنین احساس می‌کند خرج کردن ۱.۸ میلیون دلار برای دامنه، مانند کاری که Friend انجام داد، اینقدر هم دیوانه‌وار نیست. او گفت که اگر خرید آن دامنه به کسب‌وکار شرکت کمک کند، که پیش‌بینی می‌کند این طور خواهد بود، خرید به مرور خود را جبران خواهد کرد. و دامنه خوب می‌تواند به عنوان یک محتوای معنوی قوی نیز عمل کند که در صورت نیاز قابل فروش باشد.

Caution.com

شرکت‌های بزرگتر احتمالاً می‌توانند میلیون‌ها دلار برای برندینگ هزینه کنند، اما آیا این برای استارت‌آپ‌های که هنوز در حال ساخت محصول و ورود به بازار هستند منطقی است؟

Harris و Toubia هر دو هشدار دادند که در اینجا باید به نکات خاصی توجه کرد. در مورد Friend، هر دو گفتند که این مقدار پول برای خرید دامنه تنها زمانی ارزش دارد که مانع از ساخت محصول نشود.

Toubia گفت: «نام مهم است، اما شما باید محصول را بفروشید و توسعه دهید. اگر قبلاً 70٪ از پول نقد را خرچ کرده‌اید و محصولی ندارید، سرمایه‌گذاران ممکن است با آن بسیار خوشحال نباشند. این ممکن است توانایی شما برای جمع‌آوری پول بیشتر در آینده را تحت تأثیر قرار دهد.»

قفل کردن برند خود از ابتدا مزایای واضحی دارد، اما شرکت‌ها همچنین باید مطمئن شوند که خود را با نام یا برند قابل تغییر در آینده محدود نمی‌کنند، Toubia گفت. اگر یک شرکت در آینده کسب‌وکار خود را کاملاً تغییر دهد، یا نامی را انتخاب کند که مورد اقدام قانونی قرار بگیرد، آن برند اولیه می‌تواند هزینه‌بر باشد.

همچنین خطرناک است که نامی بسیار شبیه به یک شرکت دیگر انتخاب شود. اگر شرکت‌ها در بخش‌های کاملاً متفاوتی هستند و مشتریان بالقوه را گیج نمی‌کنند، احتمالاً مهم نیست. اما اگر شرکتی با نام مشابه کلاهبرداری کند یا کاری انجام دهد که باعث ایجاد تداعی منفی شود، شرایط به شدت تغییر می‌کند.

حتی در شرایط کمتر شدید، اگر نام خیلی شبیه باشد، می‌تواند باعث ایجاد سردرگمی عمومی شود، Harris گفت، مانند کنفرانس خبری شهردار سابق نیویورک Rudy Giuliani در چند سال پیش در Four Seasons Total Landscaping.

صرف نظر از اینکه تصمیم Friend برای خرید دامنه پرهزینه خود چگونه جواب خواهد داد، هم Harris و هم Toubia گفتند که این واقعیت که ما در مورد تصمیم آن‌ها صحبت می‌کنیم، نشان می‌دهد که استراتژی آن‌ها شاید از حالا کار کند.

Harris گفت: «این مثل نامگذاری کودک است. به نقطه‌ای می‌رسید که می‌گویید، تقریباً اهمیتی ندارد؛ این پنج نام خوب هستند، فقط یک را انتخاب کنید و تمامش کنید. در آن لحظه ناکامی، صبور باشید و اصرار کنید. این بسیار مهم است. به چیزی به دلیل اینکه آسان است، ارزان است، بسنده نکنید. درباره دارایی‌های موجود و اینکه با چه کسانی رقابت می‌کنید فکر کنید.»